上周日，我们和朋友们就“2022年品牌趋势发展与建议”进行了分享和讨论，得出了一些有趣的结论：

新消费降温，资本回归理性； 品牌升级面临转型（思维、产品、渠道、品牌）； 内容营销成为企业的重中之重； 越来越多的To B企业开始重视品牌建设； 通过新产品、新场景、新内容链接您的用户； 品牌自播已成常态； 明星营销降温，数字经济营销兴起； 消费者需要深耕； 关注2005年以后未来五年的消费特征趋势；

在这里，选择一些并详细展开它们：

1、TO B品牌开始重视品牌建设

对于大多数TO B品牌来说，互联网已经从最初的蓬勃发展发展到现在的相对成熟。 10年前的市场红利、流量红利已经失败，竞争不断加剧，一味的获客方式早已失败。

不同的TO B公司也开始探索自己的生存之道。 无论是独立的品牌运营，还是以某个品类进军TO C市场的小尝试，又或者是从无到有创建新品牌、组建新团队，都是企业转型的飞跃和转变。

可以说，在当前前有狼后有虎的竞争环境下，品牌提升是必由之路。

怎么做？

1.“打破”5种模式

打破思维模式、打破商业模式、打破商业模式、打破组织模式、打破行为模式，倒逼企业自上而下增加对市场的敬畏，从IPM思维开始转变（理念-产品-市场）到MRP思维（市场-需求-产品）。

2、抓住三个核心

To B企业的运作就像一只蝴蝶，具有蝴蝶效应。

其核心是产品、营销、服务三个方面。 产品是身体，营销和服务是翅膀。 而其背后，是需要强有力的组织支持。 这四个方面协同配合，一定不能有任何缺点。

3、建立品牌商业表达体系

中国品牌有很大的特色。 他们往往很擅长制作产品，但不太擅长讲故事。 但我们不能偷偷地做，必须让全世界都知道。

比如，对于B端用户来说，要放大品牌在行业内的核心竞争力：一是需求感知，二是产品迭代，三是价值交付，解决“是否是品牌”的问题。市场足够大”和“你为什么”的问题。

对于C端用户来说，大多数To B品牌在商业表达和话语表达上都是基于产品非常理性、功能性的卖点。

但今天，很多消费者其实希望看到知名度相对较低的品牌更多情感化的东西：比如无论是人设还是如何为品牌创造情感价值，品牌都要创造消费者对你的感觉。 渴望思考专业术语如何转化为为消费者创造梦想的概念。

2、品牌自播：流量掌握在自己手中

随着流量数据造假、直播“翻车”、带货“翻车”，越来越多的直播带货负面案例也被曝光，品牌也越来越认识到直播带货的新营销形式带货主播并不是所有行业的“万能灵丹妙药”，不再是早期的非理性追求。

于是，品牌纷纷退出市场，自播成为常态。

搜索淘宝直播热榜发现，不少热门直播间都是品牌自播。 雅诗兰黛、薇诺娜、欧诗曼等品牌经常占据实时直播热榜前列，实现了品牌自播的成功尝试。

那么，直播进入“冷静期”的品牌会怎样呢？

1、构建短视频+直播的品牌内容矩阵

一方面，入驻视频号，与品牌小程序商城、微信朋友圈、公众号、社区形成闭环矩阵，积累私域用户是共识做法。

另一方面，品牌组织员工、高管或培训自家主播，通过抖音、淘宝直播、快手、视频号等平台开展直播，成为直播热潮。

2、可视化直播场景和个性化内容

在直播间喊话很容易造成内容同质化和观众审美疲劳的问题，因此让用户有观看价值是对品牌内容创意的考验。

例如，佰草集将“宫廷剧”搬进直播间，引领直播新方式。 这种“角色扮演”+“卖货”的创新，不仅为品牌直播间创造了更多噱头，也弥补了标准直播间兴趣的缺失，无形中延长了用户驻足时长并留下来。

3、明星营销降温，流量格局重新洗牌

近年来，不少顶级一线明星相继崩盘，给很多品牌上了一堂重要的代言课。

在受到营收、形象、股价等多重损失的牵连后，品牌开始学习很多智慧，而不再只是明星代言的流量理论。 毕竟正值是1，流量是0，如果没有1，无论是多少0都没有意义。

相应地，随着以95后、00后为代表的“Z世代”逐渐壮大品牌策划推广公司前景，已成为社交媒体最大的用户群体。 地域文化打造的“文化圈”，每个圈子都有独特的语言、文化体系，以及不同的流行体系，中间甚至存在着厚厚的壁垒。

“B站二次元圈子”、“电竞圈”、“电影圈”、“美妆圈”、“古风圈”……各个圈子之间壁垒厚重，侧重点完全不同。

这种流量模式也让虚拟偶像化身二次元顶流，开始跨界代言快消品牌，如天猫的千秒、屈臣氏的曲晨曦、欧莱雅的欧野、花西子等

另一方面，品牌代言也开始偏向年轻运动界的新势力，一些新消费品牌也加入了体育明星代言的阵列，如瑞幸咖啡、元气森林、契尔氏等品牌，以及开始从娱乐明星转向牵手体育运动员。 比如前段时间走红的谷爱凌和苏一鸣。

品牌不再热衷于在娱乐圈争夺流量明星，这也是品牌营销思维的一次重大转变：从过去的流量思维转向品牌思维。

在代言方面，品牌不再单纯追求ROI回报，而是上升到品牌形象和长期价值的塑造。

4、品牌出海：讲好中国品牌故事

前几天，看到前雇主发来的一则新闻：名创优品全球第5000家门店在波士顿开业，北美市场门店数量突破100家。

还有我们熟悉的新消费品牌，包括完美日记、花西子、元气森林等。 得益于“优质供应链+跨境电商基础设施+高效海外数字营销+政策支持”，他们纷纷向前迈进。 迈向大海的台阶。

可以说，“一带一路”带动了中国企业向海外扩张。 不同行业、不同赛道，却做着同一件事：中国品牌与世界深度相连。

在此，我想引用《经济学人》集团大中华区副总裁张玉良的解读：从两个视角、六个维度看中国企业出海面临的挑战。

① 两种视角

第一，外太空视角。 出海之难，在于其浓厚的地理属性和渊源。 非常重要的是，我们要抛开自己的背景和文化，设计出全世界人民都能理解和喜爱的产品。

第二，村民的视角。 从外太空的角度看整个产品后，然后扎根并融入当地社区，用他们理解的语言解释你的产品，并以他们自己的方式获取产品。

② 六维

一是产品功能。 比如食物有多好吃，手机有多方便等等。

二是To C（面向终端客户）品牌。 比如vivo、OPPO、小米等品牌。

第三个是To B（针对企业客户）。 经销商为什么选择你？

第四个是To G（针对政府客户）。

第五，CEO的品牌。

第六是中国制造的Label（标签）。

最后我想补充一点，品牌文化要不断输出。

我们需要思考如何讲好中国品牌的故事，打造一个消费者真正喜欢、能记住的品牌，而不仅仅是赚钱。

5、小品类大繁荣：聚焦、聚焦、聚焦

在新兴的新品牌中，最重要的事情之一就是从单一产品或子品类进入市场，尤其是在消费者认知占主导地位的品类中。

比如，目前市场上出现了几个国产产品的新挑战者。 他们之所以脱颖而出，就是关注细分领域未被满足的需求，聚焦某一品类的大单品，通过差异化、微创新、新渠道等方式发展自己的特色。 ：

比如元气森林掀起零糖饮料风潮、泡泡玛特带动盲盒经济、小鲜炖开出即食燕窝、拉面说、自嗨锅专注一人美食场景、花西子定位国风彩妆品牌……这些品牌可能是基于功能的。 从设计出发，或者从场景出发，或者从社交货币出发，从巨头的存量市场中开创了自己的细分赛道，解决了新的问题。

其中，在细分领域，国内美食和美妆个护赛道更是表现出色。

先说说食物吧品牌策划推广公司前景，以下是我的一些发现和感悟：

几乎所有品类都面临健康的产业升级。

顺应健康趋势，轻食、零糖、零脂肪成为2022年的关键词之一，不少品牌产品趋于营养、高品质、健康。

比如，随着健康生活成为一种“政治正确”，奥利奥推出了零糖系列——凸显零糖理念； 玛氏推出低热量系列——口味不变，但重量减轻； 元气森林鸡胸肉肠——信息透明，将产品所含热量直接写在包装上，增加了产品信息的透明度，方便消费者选购！

消费场景。

比如，专注于一个人的美食消费场景，拉面谈、单一食、紫禾果都是代表；

食品便利化趋势明显。

例如空客（方便面食）、三顿（精品速溶咖啡）、小鲜豆（即食燕窝）、王宝宝（冻干燕麦片）等，都专注于以便捷的形式获取美味。

再看美容及个护领域：

大单品引爆市场。

比如半亩花田的身体磨砂膏、冰西利的流沙金女士香水、新西域之谜的水润保湿霜，都围绕核心大单品构建了坚实的品牌护城河，做到品类=品牌。

创造差异化并更有效地提供市场价值。

比如MOODY的“中小直径、短抛期”彩色隐形眼镜、智冠主打的“氨基酸头皮护理”洗发水，以不断满足更多细分需求。

6、内容营销成为企业长期战略投资

未来10年，决定企业成长的关键因素是什么？ 我的答案是：内容。

为什么这么说？ 在之前的推文中，我说过：

内容=让产品和品牌价值可被感知；

内容=品牌势能、高度、厚度。

对于企业来说，内容已经成为除产品和服务之外的“第三传播元素”。

那么如何做好内容营销，以下是我多年来探索中总结出来的4大建议：

1、内容传播注重持续、深耕、投入，打造自己的舆论场。

舆论场就是你在某个细分领域的势能、地位、话语权、话语权！ 我们要聚焦某个内容领域，持续在这个领域精耕细作。

与“短、平、快”的营销行为相比，长期的精耕细作更具挑战性，但为消费者提供的价值是深刻的，内容具有记忆性、可识别性甚至有启发性。

流水不争第一，争的是口才。 未来借助流量红利打造品牌会越来越难。 品牌需要在内容上做深耕，坚持对内容的长期投入，通过每一个接触点及时唤醒和激活消费者，而不是只专注于打造卓越的网红品牌。

2、追求质量，忽略数量，构建用户思维，摒弃粉丝思维。

1 个信任流量相当于 1000 个正常流量。

流量思维已经是老玩法了，现在的新玩法是“超级用户思维”。

我对“超级用户思维”的理解不是追求所谓的流量，而是静下心来仔细打磨内容，通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。

3、逐步形成内容IP

不要总是想着追求新奇。 东边是锤子，西边是棍子。 俗话说，十鸟在林，不如一鸟在手。 将品牌内容积累成IP，可以让品牌在用户心中成为清晰的记忆点，甚至带动品牌的销量。 和发展。

比如天猫双11、淘宝造物节、百事带音乐回家……都是品牌长期内容积累形成的独特IP。

4、未来的企业一定是媒体公司

未来的企业一定是媒体公司，需要用内容驱动用户，与用户建立情感、温暖的联系。

需要规划基因，通过有价值、高频次的活动和互动，形成企业用户社区。 以达到让用户帮助您传播和打造您的品牌的效果。