无论线上还是线下，单位时间、单位面积的服务质量成为更重要的考虑因素

作者 | 陈惠妍、Drizzie

首批进入中国市场的奢侈品牌已凭借近30年的经验开启了第二轮零售布局。

据时尚商业新闻报道，位于北京王府半岛酒店的爱马仕精品店于上周一重新开业。 全新装修扩建后，新店面积几乎是原来的一倍，销售男女成衣、手袋、珠宝、香水、美妆等全系列产品和马术。

为庆祝精品店重新开业，爱马仕举办了VIP预览活动，展示了包括稀有皮革手袋和高级珠宝在内的高单价产品，随后共进晚宴，法国驻华大使Bertrand Lortholary、北京半岛酒店总经理Cameron Cundle与爱马仕大中华区总裁曹伟明均出席晚宴。

作为1997年进入中国大陆市场的第一家门店，爱马仕北京王府半岛酒店是该品牌在这一重点市场发展的重要里程碑。

北京王府半岛酒店前身为王府饭店，是众多奢侈品牌进入中国内地的第一站。

1991年8月，意大利奢华男装品牌杰尼亚在王府饭店开设了中国大陆第一家专卖店，成为第一个进驻精品廊的国际奢侈品牌。

半岛精品廊启动中国奢侈品市场零售扩张

一年后，路易威登还在酒店大堂东侧开设了中国大陆第一家专卖店，这在当时被认为是一个冒险之举。 LVMH老板伯纳德·阿尔诺回忆说，酒店里没有热水，路上只有自行车。

随后于1997年，爱马仕和古驰紧随其后，在酒店开设了中国大陆第一家精品店，而香奈儿则于1999年开业。

三十年前，奢侈品牌进入中国市场的第一站为何是王府酒店这个问题，与时代背景密切相关。

在2004年外国公司被允许在中国大陆开设连锁店之前，所有外国公司都必须依靠代理商或合资企业在中国大陆经营业务。 当时，除少数外资零售企业外，只有中外合资的五星级酒店能够为外资品牌提供销售场所。

以当时中国市场的人均可支配收入来看，进入中国市场对于奢侈品牌来说是一个很大的挑战。 而一向与奢侈品牌密切合作的香港半岛酒店，为奢侈品牌选择北京王府酒店试水中国市场建立了一定的信任基础。

香港半岛酒店位于九龙半岛尖沙咀的中心地带。 它不仅周围环绕着著名的购物、商业和娱乐中心，而且其精品廊内还云集了Louis Vuitton、Chanel、Harry Winston等众多顶级奢侈品牌。

豪华酒店和奢侈品的价格对于当时的大众来说是高不可攀的，这反过来又意味着两者的消费群体有很高的重合度，是当时还处于观望状态的奢侈品。 品牌，是高端酒店作为市场切入点的原因之一。

1989年开业后，王府饭店凭借有别于当时传统酒店的经营模式和室内服务，成为中国大陆第一家豪华酒店。 虽然王府饭店成立之初并没有挂牌为“半岛酒店”，但其25%的股份由半岛酒店母公司香港上海酒店集团持有，且此后这一比例不断上涨至 76.6%。

北京王府半岛酒店前身为王府饭店，是众多奢侈品牌进入中国内地的第一站

就这样，中国奢侈品市场的零售扩张从半岛酒店精品廊拉开了序幕。

起初，北京王府饭店奢侈品店的主要消费者以海外游客为主。 此后，随着豪华酒店的客人向本地顾客转移，这里逐渐成为中国大陆消费者接触奢侈品的第一窗口。

此后十年，随着中国经济的爆发式增长，中国消费者的购物潜力逐渐释放，奢侈品牌也开始了在中国市场的第一轮快速扩张。 现阶段，为了以更快的速度在全球最大增量市场取得优势多米品牌策划，大量高端购物中心取代豪华酒店，成为奢侈品牌在中国扩张的主要渠道。

与豪华酒店相比，高端购物中心为奢侈品牌提供了更明亮、更宽敞的店面环境，同时带来的人流量也呈指数级增长。 这不仅意味着更高的销量，也最大限度地提高了品牌的市场知名度和曝光度。 这一时期，中国消费者通过教育渠道逐渐了解奢侈品牌。

20年来，高端购物中心成为奢侈品牌在华扩张的主要渠道

2010年左右之前，奢侈品牌在中国市场的业务还没有发展成为像今天这样由中产阶级驱动的业务。 当时，消费者的市场教育主要在商场完成，他们对奢侈品的需求主要来自于其“昂贵的价格”，而不是奢侈品牌独特的品牌主张和风格。 明显滞后。

2012年至2016年，中国奢侈品市场经历了五年的平淡甚至萎缩时期，“品牌最终决定在中国市场开始品牌建设和传播”，亲身经历过中国奢侈品发展的高管表示。商品市场。 表达。

2017年后，奢侈品牌Gucci带来了全球千禧一代驱动奢侈品牌增长的新模式。 中国奢侈品市场也凭借庞大的规模和千禧一代消费者的消费能力，成为此轮巨变的重要组成部分。 力量。

市场增长逻辑的切换自然也影响着奢侈品零售策略的调整。 面对伴随互联网成长的千禧一代，奢侈品牌未来三年重点关注数字化，尤其是在中国市场。 天猫、京东、微信小程序等渠道开通了线上购买渠道。

此时，奢侈品牌在全球已进入全渠道发展，而在打造线上的同时，奢侈品牌也在审慎调整中国市场线下渠道的布局。 自2016年起中国市场开始更加精细化运营，奢侈品牌马不停蹄地开设新店，同时关闭了一些扩张初期在下沉市场仓促开设的门店，重新引入谨慎的策略。考虑选址和商店陈列。 。

这段时间，相比奢侈品牌的数字化突破，线下门店不再是讨论的焦点。 与此同时，业绩稳定但缺乏惊喜的酒店精品廊也逐渐淡出了市场的讨论中心。

直到2020年，疫情过后，国内旅游的暂时停滞，更加凸显了线上渠道和线下城市门店的重要性。 当下沉市场的富裕消费者无法去一线城市购物时，奢侈品牌决心加强低线城市奢侈品零售的可及性。 而具有区域辐射力的新增长点，包括成都、武汉、厦门等，也在现阶段开始被提升到新的战略高度。

奢侈品牌与商场的合作开始频频制造新闻。 一旦有了可靠的商业地产合作伙伴，大多数时候奢侈品牌都会紧随其后，以提升品牌在国内市场的影响力。

这是奢侈品牌在中国线下零售市场的第二轮快速扩张。 与第一次扩张不同，目前奢侈品牌的扩张是多维度的。 除了商场主流渠道外，此前不温不火的酒店精品廊渠道也终于回到了行业视野。

受疫情后财富流动影响，奢侈品销售重点已从中产阶级转向极高净值群体。 VIC，即重要客户的重要性，再次被奢侈品牌重申。

咨询公司贝恩发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，全球范围内，排名前2%的顾客贡献了奢侈品销售额的约40%。 2022年，中国奢侈品市场本已较高的VIC集中度将进一步提升，部分奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度甚至将超过全球平均水平。

面对更加复杂的市场，奢侈品牌在不断招揽中国中产消费者的同时，也开始把如何持续提升VIC忠诚度放在战略地位。 同时，疫情期间商场营业时间的中断，也让一些奢侈品牌意识到减少对线下流量的依赖、提升消费者忠诚度的重要性。

要深入VIC的钱包，高端差异化产品和更奢华的购物体验是必要手段。 因此，Louis Vuitton、Dior、Chanel去年相继在北京SKP或上海恒隆广场开设VIC会员房间，通过极致的服务和稀有的产品加深品牌与VIC的联系。

但会员室的接待能力毕竟有限。 也就是说，还有大量有潜力但尚未成为品牌VIC的客户。 他们渴望品牌能够提供更好的购物体验。 位于高端酒店的商店承担了这个角色。

半岛精品廊在零售格局中的地位不可轻易动摇

随着中国发达的社交媒体生态对奢侈品牌的影响力不断增强，越来越多的人开始认识以前隐藏的酒店精品店。

近一年来，小红书上关于奢侈品牌半岛酒店店的讨论急剧增加。 以香奈儿上海半岛店为例。 社交媒体上的许多帖子称其为“上海百思买”香奈儿专卖店。 与恒隆店或国金店经常缺货相比，半岛店买的是流行款式。 几率要高得多。 截至目前，小红书上关于“香奈儿半岛”的笔记已有万余条。 “货全、人少、服务好”成为不少消费者对半岛店的印象。

据官网信息显示，北京半岛酒店现拥有爱马仕、路易威登、香奈儿、GIORGIO ARMANI等多个奢侈品牌。上海半岛精品廊还包括香奈儿、Ralph Lauren、Brioni等奢侈品牌和宝玑。 海瑞温斯顿 (Harry Winston) 和格拉夫 (Graff) 品牌在两家半岛酒店均设有专卖店。

值得注意的是多米品牌策划，香奈儿目前在中国拥有16家门店，其中半岛酒店、恒隆地产、太古地产和九龙仓集团各拥有两家香奈儿，在商业地产项目中排名第一。

近一年来，小红书上奢侈品牌半岛酒店店的讨论度急剧上升

因此，从入驻品牌的品质和密度来看，虽然曝光度不多，但运营了30年的半岛精品廊，仍具有类似奢侈品牌作为标杆的吸引力。香港商业地产巨头拥有的购物中心。

精品酒店重新成为市场焦点的背后，一方面是顶级高净值客户权重不断增加，另一方面，中国消费者对奢华体验的要求已达到了前所未有的水平。新的水平。

原本让酒店精品渠道在奢侈品零售竞争中处于劣势的隐私质量如今却成为了最大的吸引力。

上海恒隆、IFC等购物中心的顶级奢侈品牌几乎常年排队，由于店内人流不断，很难有非常舒适的购物体验。 不过，位于半岛酒店内的商店仍保持着较为宽敞的购物空间，销售人员的态度也往往较为友善。

由于店门不沿街开放，周边品牌也不像商场那么丰富，位于酒店内部的店过滤掉了一批购买目的不强的消费者。 隐私固然限制了顾客的流量，但同时也成为高净值顾客前来消费的原因。

到店的顾客以垂直顾客为主，入门级奢侈品消费者占比较低。 他们对品牌更加忠诚，购买偏好和习惯比其他商店更加成熟。

这从半岛精品画廊的招商策略也可以看出。 除了上述顶级奢华品牌外，内地两家半岛酒店还推出了定制礼服及婚纱、私人艺术珠宝、进口高档家具等诸多购买门槛。 更高的品牌。

向年轻化方向发展的品牌的退出，也印证了精品画廊的独特属性。 去年6月，通过新任创意总监开始彻底转型的上下，宣布关闭开业不到两年的北京王府半岛精品店。 业内普遍认为，该品牌目前的目标消费者与半岛的定位不相符。

至此，三十年后奢侈品牌为何在中国市场仍需要半岛酒店的问题得到了解答。

从20世纪90年代初到今天，半岛酒店见证了中国奢侈品行业发展的全过程。 目前，半岛酒店已重新回归市场焦点，爱马仕宫半岛店的重新开业标志着第二篇章的开始。 在这一章中，无论是线上还是线下，单位时间、单位面积的服务质量都成为了更重要的考虑因素。

爱马仕北京王府半岛店在店面设计中融入中国传统美学

升级后的爱马仕门店一方面扩大了门店面积，呈现更全面的爱马仕品牌世界，另一方面增强了与当地市场的沟通。

该店由与品牌长期合作的巴黎建筑事务所RDAI设计建造，多处借鉴了中国传统美学。 例如，店面的木质菱形砖立体浮雕的灵感来自于故宫龙雕的鳞片，而店内的灰色石材地板则是受到了北京特色石材的启发。紫禁城的寺庙。

大致可以概括，奢侈品牌在中国市场的零售扩张主要形成了三个层次。 一是通过商场继续深挖下沉市场。 二是提升门店规模，继续加大对一线城市的投入。 三是通过VIC沙龙、酒店精品廊增强与消费者的粘性。

当然，这还不是全部。 奢侈品牌仍在探索新的零售形式。 随着国内旅游热潮，高端酒店逐渐成为消费者的目的地，这反过来又使高端酒店精品店甚至机场店成为更有利可图的扩张渠道。

三亚艾迪逊酒店近两年已成为奢侈品牌度假系列快闪店的首选之一。 2021年，迪奥发布了Dioriviera度假系列，并在此开设了快闪店。 定位运动奢侈品牌的Arc'teryx去年也与高端度假品牌松赞集团达成合作，入驻位于海拔3000多米山上的松赞香格里拉林卡酒店，带领会员举办山地课程，走进户外目的地。

作为出行的重要中转站，日益商业化的机场也成为了必去之地。 路易威登于2019年在北京大兴机场开设了一家专卖店，据悉，其在北京大兴机场的第二家专卖店已经注册。 该品牌去年还在广州白云机场T2航站楼开设了专卖店。 今年2月，Prada第二家精品店在三亚凤凰国际机场开业。

从90年代的王府酒店到如今的三亚版，高端酒店对于奢侈品牌的重要性历经坎坷，其含义也随着市场阶段的不同而发生变化。 正式进入中国近30年，奢侈品牌在中国市场的零售形态已从单一走向精细化、多层次。

购物中心店、融合本土文化的旗舰店、机场店、VIC会员店等共同编织了中国的奢侈品牌零售网络。 这个网络正在变得越来越密集，因为在中国消费者迅速熟悉奢侈品牌之后，奢侈品在中国的业务不再是最初的单向沟通，而是在所有可能的接触点上回应中国消费者。

三十年过去了，中国消费者对奢侈品牌不再陌生，成熟的关系需要持续的双向反馈。

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